不二周助

　　我真的没有想到手机可以这样深刻地改变我们的生活，她是第五媒体，第三屏幕，手机已经长到我们的肉里，已经成为人体的一个器官。

　　说说分众的楼宇液晶屏，在我们跟在江南春的后面，把液晶屏一个一个的挂过去，最后等猪圈都有了液晶屏以后，我们最终会发现，实际上每个人的身上都已经挂了一块液晶屏，我们最后争夺的液晶屏已经挂好了，在中国已经挂了5.39亿块，这块屏幕不仅仅在你等电梯的时候才出现，她无时无刻不在你身边，这块终极屏幕就是手机屏幕！

　　手机是独一无二的。

　　没有哪个媒体可以像手机那样，每天持续影响你超过14个小时！

　　可以同时向用户提供文字，图片，动画，视频信息，而又可以随身携带，操作简单

　　具有天然的强迫性，让你不敢放过每一条信息

　　传播速度最快，可以在最快的时间内定点把信息传递给5亿用户（只要开机）

　　具有天然的可传播性，可以自由的在用户之间快速传播（当然内容要好）

　　可以让商家对用户精准定位，随时针对独立个体一对一进行沟通（数据库要好）

　　既可以向海量用户提供信息同时又可以针对每个个体进行个性化服务（愿意的话可以准确向5亿用户每人发不同的东西）

　　可以锁定用户地理位置进行营销和沟通（最牛的优点之一）

　　具有Push的特性，可以按照时间和客户要求定时或者按需向用户推送信息（尊重客户，和谐社会楷模）

　　天然具有互动性，轻触按键，信息随之而来，而且随时可以与其他媒体互动（互动为王）

　　她是独一无二的。她是独一无二的广告载体。

　　请认真看上面的每一个特点，任何一个优点我们加以充分利用，就可以改变一个行业的行销方式和生存方式！

　　虽然手机广告是全新的广告模式，但是回顾一下短短几年手机广告的发展历程也是一件有趣的事情。

　　最早出现的手机广告都是非法内容，假钞，黑车，私人侦探，替人报仇是这些“广告”的主要内容，在这些行业“特殊”的压力下，从业人员敏锐的抓住了手机这一新兴媒体，他们是无线广告的启蒙者，同时又兼有幽默社会的功效。

　　有规模应用无线广告的是广大SP，实际上自从2002年出现无线增值行业以后，支持这个行业发展壮大的就是自成体系的无线广告，产品信息（广告）按照数据库（也有天才按号码顺序一个一个来）发到目标客户（手机用户），直接产生消费，由于产品的特殊性（无形产品），从生产到消费这一过程就在手机滴滴声中完成了，在SP时代，每一条短信推广都是一个完美的无线广告的实践活动，后面还有对回复率的分析，广告文字的设计和调整，用户数据库的筛选和对收益的准确统计，并以此为基础进行下一次实践。如果单纯从广告角度来说，中国的无线广告早已大行其道了。我深深相信，由于长期实践和应用，中国未来的无线广告大师一定会在广大SP从业人员中产生！

　　随着无线增值业务的“深入人心”，广大中小企业看到了无线广告的优势，事实上，房地产行业，机票代理，娱乐行业，零售行业，教育行业都开始尝试无线广告，越来越多的商家和行业开始尝试无线广告，有的行业甚至开始以无线广告为主要推广方式。

　　这个阶段的无线广告主要以短信为主。

 　　到今天为止，我们姑且把这个阶段的无线广告叫做无线广告1.0吧，她非法诞生了，但是来势凶猛，不请自来，不期而至，无孔不入，还有点面目丑陋，从不打扮，也不讲礼貌，但是生命力旺盛，无线广告刚刚开始。

　　以短信为主的无线广告有不可靠的地方。

　　1）  信息量过小，70个字在很大程度上已经不能满足传递广告信息的要求了。虽然中华文化最精深部分就在文字，有人说唐诗宋词是套着锁链跳舞，但是舞出了最美的韵律，广大SP也靠短信舞到了美国纳斯达克上，但是在讲究体验和感官刺激的今天，仅有文字是不够的。

　　2）  由此带来的是表现力差，对用户的视觉冲击力和感染力都不够

　　3）  目前阶段短信广告很少讲究广告创意，小胡同赶猪，直来直去，由于受字数的限制，短信广告来不及梳妆，赤裸裸的出现在手机屏幕上，有用就有用了，没用的就是骚扰，

　　4）  由于没有数据挖掘和数据库产品，1.0时代更多的靠海量发送信息，对用户刺激频度过高，只管发，不管养，难免引起不满。

　　手机广告到了该变革的时候了！

　　如果说互联网的未来在视频，那么无线广告的未来就在富媒体广告！

　　什么是富媒体手机广告，就是以声音，图片，动画，视频为主要表现形式的手机广告。在产品层面上，覆盖彩信和WAP两种形式。

　　富媒体手机广告具有以下优点：

　　1） 信息量大

　　容量为50K的彩信，相当于8幅精美图片或2万5千个汉字，这是原本只有70个汉字的普通短信无法比拟的，能够比较全面的传达企业形象和销售信息，有助于商家从纷繁喧嚣的传播环境中脱颖而出。

　　2）表现力丰富

　　图文并茂，还有视频，动画等表现形式可以充分展现广告信息，给用户以强烈的感官冲击

　　3）制作精美的手机富媒体广告，具有病毒传播的潜质，充分利用了手机可在用户之间传播的特点

　　4）富媒体广告给用户提供广告外的附加价值，让用户体验最佳，接受度最高

　　5）富媒体可以充分展示手机的互动性，调动用户的参与热情，达到最佳的广告效果

　　6）手机富媒体杂志是广告的良好载体

　　7）服务于中国最有价值的1，6亿高端手机用户，是中国最有消费能力的用户群体

　　我只能点到为止了。互联网是最不可靠地，嘿嘿。

　　当我第一次把KFC那个白胡子老头发到我的手机上的时候，我从来没有如此认真地注视过这个著名标志，虽然我曾经无数此看过他，但是这是一次全新的体验，我开始觉得我的大彩屏没有浪费了。

　　如果说无线广告1.0提供的仅仅是通道，2.0给的是体验和价值！

　　有了手机富媒体这个舞台，手机广告将回归广告艺术，广告创意又有用武之地。

　　广告创意+无线技术，用富媒体的手机广告形式，全面提升手机广告产品的形象和效力，提供给受众附加价值和愉悦体验。这是无线广告2.0的标准。

 　　无线广告2.0时代宣告到来。

　　什么广告让人揪心，脑X金，什么广告更让人揪心，鼠鼠鼠，猫猫猫，羊羊羊……

　　据我个人的不完全统计，很多朋友到了兔兔兔就已经晕了，能坚持到羊羊羊的都是好样的，到了狗狗狗和猪猪猪的，绝对不是一般的人人人了。

　　所以说广告有两个境界，一种是碰上了马上要调台换掉，一种是人家都出来求求你不要看了，你还非要上网找出来，还E-mail传来传去，争先恐后，奔走相告的，两种境界，高下立现！

　　广告还是要讲求广告艺术的，还是要给受众最起码的尊重，要给用户愉悦体验，这也是我一直说的无线广告2.0内涵的一个重要方面。

　　另外，也说明了我的另一个观点，就是不要因为人的错误而怪罪工具。我们不会因为有这样的广告存在而否定电视广告，同样，也不要因为有垃圾短信而否定手机广告，不要妖魔化手机广告，手机是完美的载体，只是现在人们没有用好它！

　　今天我们讲无线广告2.0中的数据库营销。

　　手机和数据库就像一双袜子一样，找到了这一只，一定能找到另外一只。

　　在手机作为广告载体之前，我认为没有真正的数据库营销，或者我们没有真正的数据库营销能力。广告作为一种传播形式，首先要解决的是传播对象的问题，只有找到了合适的目标用户群体，广告才能发挥它的作用。非常遗憾的是，在手机之前的所有媒体都无法解决这个问题。

　　电视，广播，平面以及互联网都无法准确描述他们的受众，基本上都是地毯式轰炸，带来的就是营销成本高居不下，也就是每用户成本过高。比如就电视广告而言，一个特定的女性用户产品，一般这样的产品也不都是面向所有女性用户的，一定有一个适合的年龄段，这样在这个广告播出的时候，面向男性用户和非适龄女性用户的播出，其实都是浪费的，造成了宣传成本过高，效率低下。

　　在过去相当长的时间内，广大广告主不得不忍受这样效率低下的宣传，直到手机广告的出现。

　　手机广告宣告了精准营销时代的真正到来！

　　在手机之前，媒介和受众有非常清晰的区分，一台电视机和观看电视的观众没有必然的关系，报纸是报纸，读者是读者，而互联网的一句名言就是你根本不知道那一边上网的是不是一只狗！

　　手机在精准营销中即是广告显示终端，又是广告目标客户本身，正是这种不可思议的二位一体让手机成为精准营销的革命性的广告载体。

　　一个手机号码意味着一个活生生的人，最重要的是通过这个手机号码广告主就可以把广告信息传递给这个人！

　　一个基本合格的无线营销数据库要有以下几个特点

　　1）  精准用户特征属性全面

　　5个基本属性，包括性别，年龄（范围），收入（范围），手机号，地域，这几个基本属性缺一不可，扩展属性包括手机型号，行业，职位，学历，投资方式，每月手机话费额度，婚姻状况，私家车情况，投资方式，兴趣爱好，体形特征，视力情况等等，多多益善。

　　对于绝大多数广告主而言，5个基本属性就可以很精准的找到目标客户，辅以扩展属性，就可以进一步提高准确度，达到真正的精确制导，一击必中。

　　2）  海量千万级别

　　由于手机用户群体的庞大，要求数据库必须海量，千万是一个基本的数量级。

　　3）  权威的第三方验证

　　4）  友好数据界面和强大的后台系统

　　以上这些并不是数据库的精髓，只是必要条件，仅仅有这些条件，不过是数据的堆砌而已，最重要的是要在这个数据库的基础上形成可以为广告主服务的数据库产品。否则还只是零部件，无法为客户提供真正的服务。

　　一个标准的手机广告营销案例都是从数据库开始的，第一步就是要根据广告主的要求进行用户遴选，我们仔细想想传统媒体的投放，你就会发现这是多么大的一个进步。

　　对于广大企业而言，我在这里大声疾呼，请重视你的用户数据库，有了手机载体，用户数据库可以让你的营销事半功倍。我每次在饭店吃饭的时候都痛心的发现，没有一个饭店有意识主动留下客户信息，这些食客由于种种原因今天在你这里消费，如果你不留下他的手机号，让他拍拍屁股走掉了，这个消费者就永远消失在茫茫人海中了，你永远无法再主动影响到他，无法主动让他再次消费，是多么可惜。很多企业宁肯花大把的钱去做新的推广，也不肯尝试留下客户的手机号。

　　在开篇里面其实我们提过这个话题，对于平面媒体，比如一本杂志，拥有10万的发行量，和拥有10万读者的手机号码的价值是完全不一样的。

　　手机数据库营销悄悄的在改变着我们的营销模式，有些行业甚至因此彻底放弃了传统的营销手段，比如车险，在车险代理完全知道哪一个客户在什么时间车险到期的情况下，他们还会去选择做平面广告吗？

　　年初我生日的那一天，我有了与以往完全不同的体验，除了家人给我发的祝福短信以外，我分别收到了来自招行，一汽，还有一个与我无关的基金的生日祝福短信，我一激动，当天就买了招行的股票，这样的企业我有信心。

　　据说羊羊羊的广告花了2000万元，如果把这笔钱给到我，我可以给2亿手机用户每人发一条手机富媒体广告，保证每人只发一个属性，给属鼠的只发鼠鼠鼠，给属猪的只发猪猪猪。

星麦无线——中国第一手机富媒体广告商

     截止到2007年上半年，中国互联网广告运营商市场规模为29.94 亿。关键字广告为11.5亿，占网络广告市场的比重已经达38.4%，比2006年上半年提高4个百分点。网络联盟广告市场中，包括联盟平台和联盟站长在内，2006年中国网络联盟广告收入为5.4亿。其中谷歌联盟、百度联盟、雅虎联盟等大型搜索引擎和门户网站联盟占据88%，为4.752亿；第三方网站联盟占12%，为0.648亿。在第三方网站联盟中处于第一梯队联盟网站主要包括T2C太极联盟、亿起发联盟、好耶广告联盟等。

    以前广告联盟赚钱主要有三块：SP、竞价、电子商务，06年开始，SP业务受到极大管制，为广告联盟带来很大的影响，竞价业务多数由百度、GOOGLE、雅虎称霸，电子商务业务由于淘宝、易趣撑着。可以看到，广告联盟的获利正在面临挑战。市场发展至今，不再是简单的“卖弄”，如果不再转变，境况将越加窘迫。

   联盟业务出入何在？从“四化”来谈 —— 差异化、标准化、创新化、产品化。

    寻求出路的方法在于差异化的同时树立行业标准。当前广告联盟从联盟主体到广告主，均没有差异化，因此，下一步谁能解决差异化问题，谁就有可能领跑这个行业。创新化，主要指的是广告的创意创新。联盟也并不是拿到广告主的劣质广告，给钱就做。一个好的广告创意，能很好的传达广告主产品的信息，提高品牌影响力，并更容易得到受众的认同。高品质的广告，也让联盟站长不用太费心考虑推广，它的效果就会很快被会体现出来。

   联盟广告一直做的是资源，用的是别人的广告位。在产品化上拿T2C推出的“爱点”产品来讲，其是一种新型的广告形式，以浮层的形式出现在联盟网站的右下角，不占用网站自身的固定广告位。具体表现形式为视频弹窗。值得一提的是在视窗中包含有Flash、视频内容、图片、文字型、互动游戏五大广告展示形式。效果姑且不谈，只把此认定为创新、产品化。

以上的种种，是解决目前联盟平台问题的关键所在。只有这样，联盟平台才能寻到更广阔的前景。谁又会是下一匹广告联盟的黑马？我们拭目以待！

星麦无线——中国第一手机富媒体广告商

一日无事在网上“闲逛”，一不小心眼前出现了E.F.舒马赫先生的《小的是美好的》这本书，仔细看看，原来是进入了亚马逊的“地头”，相关的文字也极力向我推介它的好，“这是一本将人放在重要位置的经济学论述，一本直指心灵、抱持希望，并对未来彻悟的书。出版以来不但是畅销书，而且是世界经济学最具启发性和颠覆性的论述，其二十年前的论点，在今日看来仍切中时弊，历久弥新……”由于本人平时就喜欢阅读一些浅显易懂的经济学书籍，此时此刻看到了这样“一本把人当回事的经济学著作”，心中不免产生了购买的欲望和冲动。最后看看价格，居然比市场价便宜10块钱，而且还可以“货到付款”，心理也更加安稳了，于是立即注册、购买了它。

由上可以看出，互联网作为企业对外宣传的媒体，一边向消费者“传播”产品的相关信息（《小的是美好的》一书的内容、卖点等）的同时，也一边帮助企业实现了“营销”（让我受到“传播”的影响后能即时购买），从而真正做到了“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为”。这样看来，只有将企业的“营销”与“传播”结合得越紧密的媒体，才能为企业产品带来立马销售的作用。

今天，由于市场竞争的日益激烈和复杂，很多企业开始注重获取广告投放的“立竿见影”式的促销效果，这就有了市面上一大批新媒体的诞生和发展。而同时我们也看到，目前的很多新媒体如车载电视、户外LED等都无法满足企业的这一需求。如何才能让新媒体为企业创造好的投资回报和获得“立竿见影”的促销效果呢？这将成为本文思考和探讨的重点。

是媒体，也是工具

为什么现在很多新媒体难以发挥出上述案例中的促销效应呢？虽然这在一定程度上是由于亚马逊自身领先的电子商务模式优势所造成的；但仔细观察，我们却可以发现以下端倪。企业选择车载电视、院线传媒、户外LED等新媒体投放广告时，企业的产品与消费者之间却存在着“距离障碍（消费者接受广告的时间、地点与购买产品的时间、地点的间隔）”，从而导致了企业的“营销”与“传播”的分离，使得企业投放于这些媒体上的广告的作用随着时间的推移、地点的转换而不断“磨灭”，加上其他因素的干扰如其他品牌广告、促销信息等，往往当我们来到卖场的时候，企业的广告对于我们的作用可能已经接近于“零”，使得我们再也没有了购买的欲望和冲动。这同时也是很多时候我们在接受企业产品广告的时很想购买它而到了超市卖场的时候却买了其他同类产品的原因。

因此，新媒体要想为企业创造好的广告效应，就应该为企业的产品和消费者之间扫除这种“距离障碍”！那如何才能扫除这种“距离障碍”呢？这就要让媒体成为消费者的“购买工具”。

不妨再重新回到上述笔者去亚马逊网站购书的例子。当我登陆到亚马逊或者相同类型网站的时候，我的第一感觉是，我不是来这里找寻相关产品的广告信息的（从而我在心中也就没有把网络当成是亚马逊广告宣传时的一种“媒体”，也不会把它传播给我们的信息当成是“广告”，因此在我心中对它没有了平时对于广告的厌恶感，但实际上它已经向我传播了有关《小的是美好的》一书的广告），而最后当我购这本书的时候，它似乎成为了一个我获取、购买图书的工具（通过注册会员和填写相关信息等我如愿地购买到了该书）。这时的网络就有点像我们平常点菜时的“菜谱，不仅是相关餐厅、酒店介绍菜肴的“媒体”，更是消费者点菜时必不可少的“工具”。由于媒体的角色潜移默化成了消费者的“购买工具”，在达成“传播”同时也更好地帮助企业实现了“营销（产品销售）”。

媒体也营销

传统的市场营销观念告诉我们，媒体只是企业的营销活动中运用的传播工具而已，只需将企业的广告信息“传播”给相应的目标群体即可；但在今天，新媒体要想为企业创造好的投资价值，还应发挥出它的“营销”作用来。

很多新媒体在对外宣称投资价值的时候，都会强调精确锁定高端价值目标受众、高到达率等，但是光有这些根本不能解决整合营销传播时代企业广告投放的对于销售的提升的需求。比如说，精准手机短信，到达率不能说不高，但是由于是以企业为传播起点，很多时候都难以掌握消费者的购买需求和购买行为等，是故将短信发送给消费者时，由于消费者还没有产生与短信广告内容匹配的需求也就会立马将它删掉，而且这往往还会引起消费者的厌恶和反感情绪，从而使得广告主的形象大打折扣，根本无法为企业带来好的广告效果。造成这种情况的原因何在？因为消费者都有“趋利避害”和选择性关注的心理，对于那些不是自身“需求”的信息往往不会留意和关注。因此，单纯以企业为传播起点而不考虑消费者需求层面的因素来进行新媒体传播，就只能为企业带来单纯的“传播”，而很难达到“营销”的目的。

对于新媒体来说，如何发挥出它的“营销”功能和作用呢？我们知道，营销是对于消费需求的满足。这就要求新媒体首先要找到这种“消费需求”！很明显，从过去的以企业为出发点的市场营销观念去思考，很难得到令人满意的答案，因为它给到我们的是被专业语言“解构”出来的价值观、行为方式等，此时消费者已经完全被“支离破碎”，我们根本弄不清楚“消费者是谁”了，最后得到的结论往往也是消费者购买企业产品的原因是千差万别的。显然，我们应该转换思路来寻找这种“消费需求”。正如“问渠哪得清如许，唯有源头活水来”，我们应该找到它的源头。而当我们顺着这些“消费需求”的“清澈沟渠”向上溯源的时候，最终来到的是消费者那里；接下来的问题就变成了如何找到他们了。

如何才能帮助企业找到自己的“消费者”？这就要求新媒体更加接近企业的“货架”，因为来到企业“货架”前的一张张“鲜活”的脸孔，通常都有了对于企业产品或者是类似产品的较为明显的购买需求（而我们却很难判断一个在家看电视的人是否就是有了购买企业产品的需求），这样就缩短了企业产品与消费者之间的“距离障碍”。此时的他们也就成为了企业最有价值的“准购买顾客”。当新媒体将企业的广告“传播”给这些“准购买顾客”时，由于已形成了明确的购买欲望和消费需求，加上广告策划、创意人员的精彩广告劝说购买功力，“准购买顾客”通常会在最短的时间内形成购买决策，从而使得企业成功“营销”的几率大大加强。

手机网络：小媒体大营销

购买工具特征以及对于企业产品与消费者之间的距离障碍的消除等，将为企业在媒体投放带来极佳的投资价值和回报。因此，要想创新设计出企业所需要的的新媒体，笔者认为应该满足两个要求：①让媒体自身成为消费者的购买时的工具；②能够精准锁定一批“准购买顾客”。随着全球手机用户的不断增多（根据有关机构预计，2010年全球手机用户将突破40亿），以及手机硬件功能的不断强化、上网费用的逐渐降低和手机网络自身的日益完善，相信会有越来越多的手机用户将手机购物网络当成自身方便、快捷的“购买工具”（今天我们通过移动梦网来下载相应的彩铃、电影、歌曲等业务都可以看成是一种购买行为）。而且由于手机本身的可移动性强、方便使用等特征，也会使得用户随时随地采用手机网络进行购买。因此，未来的新媒体市场，我们有理由相信，手机购物网络将会是一股不可小视的力量并将为企业创造巨大的投资价值。而当企业通过手机购物网络向手机用户“传播”相应的产品广告信息（具备一定说服购买能力）的同时，由于手机用户的消费需求已经是明确的，企业产品与消费者之间也就没了“距离障碍”，消费者做出购买企业产品的决策也是自然而然的事情。